Julie Hatchuel : itinéraire d’une entrepreneuse partie en Afrique du Sud

Elle a grandi entre Paris et Aix-en-Provence, mais c’est en Afrique du Sud que cette blonde solaire a décidé de s’établir il y a 3 ans. A bientôt 25 ans, Julie Hatchuel pilote déjà sa propre agence d’événementiel, de communication, d’image artistique et de marketing baptisée This is Cape Town, en clin d’œil à sa ville d’adoption. De passage à Paris pour le lancement de South Africa au BHV/ Marais, l’événement qui promeut la nouvelle scène créative sud africaine dont elle est à l’initiative, cette entrepreneuse aux multitalents nous raconte son parcours, ses succès, ses galères et sa vie d’expat’.

Que faisiez-vous avant de partir à Cape Town ?

Je travaillais déjà dans l'événementiel et l’image de marque chez Publicis Events, où j’ai commencé pour un stage. Après l’école de commerce, j’ai passé un double diplôme en intelligence économique à Sciences Po, suivi d’un master de mode et luxe à Mod’Art. C’est à cette période que j’ai intégré l’agence, qui m’a embauchée dans la foulée.

Qu’est-ce qui vous a décidé à monter votre propre agence en Afrique du Sud ?

Avant Publicis Events, je suis partie rejoindre mon copain de l’époque en Afrique du Sud, où il était en mission pour son job. J’y suis restée un mois, ça a été le coup de cœur, limite obsessionnel. Je suis rentrée à Paris et un jour, je me suis dit que c’était le moment de me lancer. Plutôt que de rester à Paris pour suivre un parcours classique dans une grosse structure, j’avais envie de vivre une expérience : faire un truc un peu fou et tenter ma chance là-bas. En plus, j’ai été diplômée très jeune, donc j’avais du temps devant moi.

Vous êtes partie seule, comment s’est passée votre installation ?

Je suis plutôt débrouillarde, donc ça n’a pas été source d’angoisse. Pendant mes études, j’avais déjà vécu en Inde et je parlais couramment anglais. J’ai trouvé rapidement un appartement et des personnes avec qui travailler, même si la première année n’a pas été facile. Pour monter sa boîte en Afrique du Sud, il faut 300 000 euros d’investissement. Comme je ne les avais pas, j’ai dû ruser pour obtenir un visa de travail via une structure que je détenais avec mon père en France. Il faut aussi savoir que pour une femme, blanche et étrangère, c’est d’autant plus compliqué de se faire accepter dans le business. En plus de ça, le rand, la monnaie locale, s’est effondré. Une fois lancée, j’ai dû revoir ma copie.

Comment avez-vous rebondi ?

Avec mon réseau constitué en France et ma connaissance des mœurs locales, j’étais partie dans l’idée d’accompagner des clients européens qui voulaient s’implanter sur le marché sud africain. On s’est occupé de la communication d’hôtels, on a organisé des pop-up stores avec des marques comme Jérôme Dreyfuss et les baskets Twins for Peace. Quand le rand a dégringolé, un sac Jérôme Dreyfuss à 300 € coûtait 18 fois plus cher ! C’était le moment de se lancer dans l’export et d’aider des créateurs sud-africains à se faire connaître sur le marché français. C'est comme ça qu’est née l’idée de South Africa, l’événement présenté en ce moment au BHV/Marais.

baskets sac jerome dreyfuss twins for peace

Les avantages de l’expatriation ?

Je vis comme une princesse ! Sur place, la vie ne coûte pas cher. Au déjeuner, on mange super bien pour 10 € et le soir, on trouve des restos cools pour 20 € vins compris. J’ai pu me permettre de louer un vrai bureau, les charges salariales ne sont pas délirantes et les impôts sont raisonnables. Pour bosser, c’est génial, parce qu’il n’y a pas de décalage horaire donc on peut facilement caler des rendez-vous au téléphone et sur Skype. Il y a beaucoup d’expos, de concerts, je me suis liée d’amitié avec d’autres expats’. Il y a une petite communauté de français à Cape Town, environ 3000 personnes, mais je traîne plus avec des Anglais, des Allemands…

Mes spots préférés ? Blue Cafe & Skinny Legs pour les petits-déjeuners, Hemelhuijs pour le brunch et The Kitchen, un resto niché dans les vignes.

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Un moment « lost in translation » à nous raconter ?

Une fois sur place, j’ai découvert que les Sud-africains n’ont pas le même rythme de travail que nous. Dans la comm’ à Paris, il n’est pas rare de finir à 22h, parfois 1h du mat', on ne compte pas nos heures, même le week-end. En Afrique du Sud, les gens commencent vers 9h-10h et quittent le travail vers 16h-17h. Au milieu, ils prennent deux heures de pause et le vendredi ils ne travaillent pas parce que c’est TGIF (Thank God it’s Friday). Tout le monde est au barbecue, plus personne ne répondra à vos mails ! Tout est très lent, il faut s’y habituer. Maintenant, je le sais. J’ai beau fixer un rendez-vous à 14h et arriver à 15h… ils sont quand même en retard ! J’ai décidé d’arrêter de m’énerver, ça ne sert à rien. À mon arrivée, je me suis heurtée à une incompréhension de la part des personnes que j’avais recrutées. Aujourd’hui, j’ai une nouvelle équipe avec qui ça se passe super bien.

Votre événement South Africa au BHV/Marais fait l’unanimité. Comment expliquez-vous ce succès ?

En France, les gens sont lassés des marques européennes qui se ressemblent de plus en plus. Ils veulent acheter une histoire, une provenance, et pas juste un produit made in China. De leur côté, les Sud-africains sont très "proudly South African" : ils ont besoin de se sentir valorisés. Ce projet était justement l’occasion de présenter ce qu’il y a de meilleur en Afrique du Sud et de mettre en avant l’aspect créatif du pays. Je l’ai monté de A à Z avec Artlogic, la société de mon partenaire, Mandla Sibeko, qui m’a aidée à lever des fonds, ce qui n’était pas une mince affaire ! On a passé un an à sélectionner les 40 marques entre Cape Town, Durban et Johannesbourg. Certaines sont nouvelles, d’autres plus établies, mais tout est relatif. Il y a 20 ans, c’était encore l’apartheid, les plus connues ont à peine 10 ans.

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Quels sont les 3 labels à suivre de près ?

Parmi mes coups de cœur, il y a Pichulik, des bijoux ethniques assez imposants, réalisés avec des cordes. Ça cartonne en Afrique du Sud. Dans un autre esprit, j’aime beaucoup les créations précieuses de Dear Rae, inspirées de la culture africaine et déclinées en or, or rose et argent. Top aussi, Ashanti Design pour le côté éthique. Des coussins, poufs et paniers, confectionnés à partir de chutes de tissus récupérées dans le monde entier.

Avez-vous l’intention de rentrer en France un jour ?

Oui. Je pense revenir m’installer à Paris et garder mon bureau là-bas pour continuer à travailler avec l’état sud af’ à la promotion du pays. Après 3 ans passés là-bas, ma famille et mes amis me manquent, la situation politique est bancale, la vie sociale est totalement différente et je sais que je ne trouverai pas l’homme de ma vie en Afrique du Sud ! Comme je travaille toute la journée en anglais, j’ai besoin d’avoir quelqu’un qui parle ma langue le soir.

Sur le plan pro, c’est une expérience incroyable, mais ça a aussi été un combat. J’ai bien conscience que pour eux, je serai toujours une étrangère.

Julie Zwinglestein

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